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非深加工食品做品牌,難在哪里?

2012-02-28 10:50:16

    都說餐桌食品、農業產品做品牌難,難在哪里?我們發現,相對于深加工食品,餐桌食品中的低加工的(包括農產品,尤其是生鮮產品)做品牌存在兩大難點和一個誤區。

  兩大難點是:低值易損難包裝;高度均質難差異;一個誤區是:以產地為品牌,資源共享。這三個因素是餐桌食品做品牌所獨有的問題,是與其它快速消費品做品牌最大的不同,把這三個問題研究透了,就找到了餐桌食品做品牌的鑰匙。

  難點一:低值易損難包裝

  “低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個難點,最為典型的產品是蔬菜、水果、鮮肉、水產品等。

  因為低值、易損,消費者在生活水平不高的時候,不會產生品牌需求;因為不好保鮮、難以包裝,運輸、展示和標識都難以實現。這些因素的存在使做品牌無從談起。現在消費升級、技術升級,阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。

  低值易損難包裝的餐桌食品做品牌辦法有二:

  一是用技術解決問題。用技術使產品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標識。這是做品牌產品的物質條件,是硬件前提。現在雞蛋上可以噴碼,毫發無損即可消毒。在貯運時,每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨立的安全位置,破損率很低。進口“嬌貴”的佳沛奇異果,從來不散裝銷售,要么是禮盒裝,要么是4-6枚一組,被整齊封裝在保鮮盒里。給產品穿上了衣裳,產品也就有了品味、有了形象,也有了品牌識別的標志標識。

  另一個辦法就是對產品深加工,改變產品的形態,使包裝、保鮮和做出醒目的標識等工作變得輕而易舉,就像河南新鄭的紅棗變成了“好想你”棗片。但是深加工不能絕對化,不用因為生鮮產品難做品牌,就不管三七二十一全把它深加工嘍,這叫矯枉過正。如果把水果全部變成了水果罐頭,就走到了市場需求的反面。

  難點二:高度均質難差異

  眾所周知,差異化是品牌營銷的法寶,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異,我這里稱之為高度均質。

  高度均質是指,一是,同類產品之間在內在品質上差異不大,在營養成分、性狀口感等方面高度平均。二是,也許在內在品質上有差異,可是在外觀上不顯現。如果不借助儀器,不吃不嘗,很難直觀分辨出來。比如土豆,北京產的與內蒙產的能夠看得出來嗎?也許只有把土豆做熟了,才會知道那只容易煮爛的、開花了的是內蒙產土豆,它淀粉含量高。

  面對高度均質的產品怎么辦?將差異外在化!

  比如美國的普渡雞,經過品種改良和使用特殊的飼料,使雞皮變成了金黃色,一眼就可以看出普渡雞的不同,這種雞的營養價值提高多少不重要,重要的是實現了差異的外在化!新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。

  將內在差異外在化還有很多方法:如日本男前豆腐通過卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質,同時以外圍產品和外延產品做出差異。還可以學習德清源以傳播(公關、廣告等)來宣傳其高品質進而凸顯雞蛋的差異。

  一個誤區:以產地為品牌,資源共享

  餐桌食品有許多是土特名品,東北人參,西北枸杞,華北小棗、板栗,華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹,江西贛州臍橙,兩廣沙田柚……但是這是品牌打造的重災區。

  土特名品具有極強的地域屬性,是依托于當地特殊的氣候、地理或者歷史人文因素產生、成長和成名的。正是對產地極強的依賴性,這些地域名品在打造品牌時,與生俱來地出現了兩種極為普遍的現象:一是以“產地+品類”命名,比如金華火腿、西湖龍井;二是品牌歸屬不清,產地資源共享。這是誤區。結果,大家對產地資源搶占濫用不珍惜,直到做臭了算。這個問題,已經成為眾多地域名品所頭痛的公共課題,比如陽澄湖大閘蟹年年打假年年假。

  面對產地公地,搶占資源是對的,但是必須出于地域高于地域,占據品類,打造屬于企業自己的品牌。就像涪陵榨菜中的烏江,金華火腿中的金字;要善于傳播,率先搶占消費者心智,以老大的姿態搶先發聲,就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對蝦產業的國聯水產;要在產品上推陳出新,以換代產品甩開對手,重樹品類標準標志,就像南方黑芝麻企業推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝露,張仲景大廚房推出“300粒香菇,21種營養”的香菇醬。
 
  非深加工餐桌食品是一塊品類沃土和品牌高地,需要掌握正確的品牌方法攻克它。突破兩個難點和一個誤區,你將迎來品牌的春天!

 

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